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大自然开创 2016年“+互联网”营销新模式

   日期:2016-05-24     浏览:342    评论:0    
核心提示:过去的2015年,中国的家装家居业从未如此引人瞩目,品牌鏖战IPO、互联网青睐家装、家居插上智能翅膀、大牌并购尤其是互联网+还
  过去的2015年,中国的家装家居业从未如此引人瞩目,品牌鏖战IPO、互联网青睐家装、家居插上智能翅膀、大牌并购……尤其是“互联网+”还是“+互联网”的争论,从年初一直延续到年尾。这年头,貌似不谈谈互联网都会觉得不好意思。
   每年3月份是家居建材行业各大品牌开年大促的扎堆期。与众多传统家居建材企业要么转战天猫,要么把所有促销全都赌在线下不同,2016年,大自然家居有“新动作”——推出O2O模式的“超级品牌日”活动。作为中国家居建材行业的标杆、位列2015年中国500最具价值品牌榜第98位的品牌,大自然家居的这一动作,是否会引领行业营销风向标?这是否意味着2016年,中国家居建材行业的营销模式将理性回归“+互联网”?

 

 

不折腾无销量显疲态的营销模式
拥抱互联网是大趋势
大自然家居“+互联网”的战略思维早有端倪。
这还得从“万人疯抢”这一由大自然地板首创的团购模式说起。在百度搜索上输入“万人疯抢”能检索到434万条记录。2015年,这一营销模式迎来了史上最大规模和最强效应。当年6月,大自然在全国30个省区,39个国际会展中心,开展了39场次的大型工厂直销活动——“万人疯抢”。6月13日当天,大自然地板销量喜人。看上去漂亮的成绩单背后,是大自然家居近6万人次的线下人力投入和近30天的紧张筹备。而这只是中国家居建材行业近几年营销的一个缩影。君不见每年的3月份,“十一”黄金周前夕的八九月,还有年末的11月,各大品牌群雄逐鹿,鏖战市场。由大自然地板首创的“万人疯抢”,也被众多的品牌延伸和复制,在这样的消费环境中,终端消费者甚至已经习惯了周周有活动、月月有促销,“无促销不下单”的现状。
2015年下半年,大自然开始“试水”“+互联网”。9月中旬,大自然联合天猫在浙江杭州召开新闻发布会,启动了大自然家居的20周年庆活动。此次发布会,可谓拉开了中国家居建材行业首次线上线下融合的大规模战役:9月19日当天,大自然家居整个体系实行线上线下同款同价;开通2000个线下服务站;目标直指破亿。最终的结果验证了企业的预期:9月19日,大自然地板单日成交额超越了2014年“双11”当天地板行业排名前十个品牌的总销售额。这可算了初步试水成功。


第二次尝试是当年年底。2015年11月,当中国家居建材行业都在为“双11”而疯狂时,大自然却早已全面布局,在全国51个城市开展创新性的“万人疯抢”,现场开设淘宝专区,并推出了“线上线下,同款同价”的产品。当某些品牌为了漂亮的数字和报表而疯狂刷单时,大自然天猫旗舰店用最大的一笔订单12.75万元、客单价同比翻番的成绩,回报了品牌的号召力和企业的理智。

用户思维不是价格鏖战
聚焦痛点是关键
图片天使,货不对版;离谱低价,步步加价;正品描述,实物减配;天花乱坠,服务无保;虚假评价,蒙骗人眼……酷爱网购的人,多半有这样的遭遇。而大自然家居在2015年末的市场营销活动中,打出的大旗是“决战网购陷阱,正品买贵赔十”,同时,还召集美的厨电和雅兰床垫,玩了一出“壮士出征”的仪式。不得不说,在记者看来,这是一家非常有“心机”的企业,它利用互联网,又不被其左右;它在业内过度营销和恶性价格混战中,早就厘清了方向;它冷眼旁观行业热炒,不充当鼓吹手,而是用行动说话。


公开报道,2015年双11,大自然地板成交额为459.6万元。这个数字与家居建材行业诸多动辄宣称销量千万、甚至上亿的品牌相比,非常微不足道。但据业内人士估算,大自然家居通过线上引流至线下专卖店和“万人疯抢”现场成交的隐形数据,已远远超出这个数目。正是基于“大宗耐用半成品,消费者注重实物体验”的行业属性,大自然家居的这次选择的“+互联网”策略,无疑给线下“店商”平添了一对“隐形的翅膀”。
据大自然家居CEO总裁梁志华介绍:线上线下本身就是一个伪命题,是人们主观的割裂的非客观存在,大自然家居的重点不是研究线上、线下的模式,而是将精力全面投入到如何解决消费者痛点的基本点上。“+互联网,就意味着线下可借助线上的力量,改进线下传统的‘耕作’方式,提升线下的工作效率。”——大自然家居的这一观点,与中欧国际工商学院经济学和金融学教授许小年所言不谋而合:互联网只是人类历史上这200多年间所出现的新技术的一页。它是帮助传统企业转型的利器,而不是神器。企业真正的课题是如何利用互联网开发新的产品,如何利用互联网提高自己企业的效率。

与用户的距离决定沟通效率
一切营销的根本是产品
在宏观经济增速放缓的大背景下,2016年中国家居建材行业仍将处于低位运行状态。尽管,也有被称为“黑马”的品牌,动辄在央视投放2亿元的广告,但更多的企业仍处于迷茫和观望中。而大自然家居,早已谋篇布局,重点在产品创新和提升与用户沟通的效率上。
据悉,2016年,大自然在产品方面将会有更大动作,从媒体的公开报道中可窥见一斑:1月4日,大自然家居副总裁兼地板事业部总经理林总在该公司2016战略经销商峰会上强调,只有真正“走心”创造出的产品,消费者才愿意为其买单。大自然2016年将回归产品,让产品为自己代言。事实上,近两个月,大自然在产品方面的确动作频繁:1月初,大自然发布了大自然地板“OAK II”、生态真木系列和生态艺墅系列。2月中旬,其又重磅推出实木复合地板50度灰系列,并在央视财经频道推出大自然零醛添加天然大豆胶地板广告片。业内人士认为,在这些动作背后,是大自然家居20年始终专注健康环保产品的发展核心。从实木地板的首推木种实名制,到大自然活性生态漆地板;从零碳负离子地板、天然大豆胶地板,到RWD环保木门等——这家公司一直领行业之先,用产品说话。

如何让“回归产品”战略落地?其实,大自然家居还有一个容易被人忽略的“回归消费者”战略。在大自然家居看来,2016年,用户在哪里,大自然家居的产品、服务和体验就在哪里。正是基于此,在2015年两次试水“+互联网”之后,2016年,大自然家居果断决定进行营销模式的创新,推出“超级品牌日”这一活动,通过大数据、移动APP、二维码等技术,借助移动互联网这一时兴的渠道,与目标用户进行零距离沟通。“这次3月12日的超级品牌日活动,可以说是我们O2O促销模式的首秀,是以门店为阵地的线上万人疯抢,回归重点、回归消费者利益点,提升促销效率。”大自然家居市场总部负责人透露。

颇有意味的是,2016年2月15日,农历正月初八,大自然家居在传播中,使用了一张“开干”的海报;2月22日,大自然家居“超级品牌日”APP正式上线。此时,距离活动正式开始仅18天。
当业内还在迷茫时,大自然家居已成竹在胸。
 
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